Estudio de la Imagen

El término imagen tiene diferentes acepciones. La imagen es algo abstracto e inconcreto, que se configura como el resultado de un proceso mental que contempla las diferentes cualidades que se tratan de identificar a través del proceso.

La imagen, según Enrique O. Martínez, se podría definir “la representación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones reales o psicológicas, que el público en general o determinados colectivos en particular tienen de una empresa, institución, persona, producto o marca respectivamente”.

¿Cuándo comienza a configurarse la imagen?.

La imagen comienza a configurarse entre las personas desde el momento en que éstas tienen el primer conocimiento de una empresa, institución, persona, producto o marca.

¿Cuáles son los elementos que componen la imagen?.

En general, existe coincidencia en señalar como elementos componentes de la imagen los tres aspectos siguientes:

La notoriedad. Es el nivel de conocimiento espontáneo que determinados públicos tienen sobre una entidad.

La fuerza. Se refiere al orden o rapidez de asociación espontánea entre una entidad con determinados estímulos relacionados con ellos.

El contenido. Son las distintas características o atributos que se asocian con una entidad. Estos atributos pueden ser de carácter positivo, negativo o neutro, según sean favorables, desfavorables o indiferentes.

Es muy importante que, cada vez que se hable de la imagen de una entidad, producto o marca, se especifique claramente el tipo de público o colectivo que la percibe, ya que dentro de cada colectivo, los elementos de la imagen pueden variar de un colectivo a otro y, sobre todo, el que se refiere al contenido de la propia imagen

¿Por qué es necesario realizar estudios de imagen?.

Ninguna entidad (persona, empresa, institución, producto o marca) puede ser indiferente a su propia imagen. Una imagen favorable facilita la predisposición de los diferentes públicos para aceptar las actuaciones de la entidad en el mercado, mientras que una imagen facilita la predisposición a rechazar la las actuaciones de la entidad y por lo tanto representa una barrera de inconvenientes para muchas acciones de la entidad.

A continuación presentamos algunos argumentos por lo que se debe realizar estudio de imagen.

A cualquier entidad le interesa tener una buena imagen, de forma tal que esta imagen sea el resultado de un proceso controlado y conducido por la entidad y no simplemente el resultado de la casualidad.

A cualquier entidad le interesa saber cómo el público le percibe, que piensan, cuáles características o atributos son los más valorados por el público, en fin que imagen tiene la entidad según los diferentes colectivos.

La imagen no es algo permanente, sino que ésta puede sufrir cambios a través del tiempo. Estos cambios en la imagen suelen ser consecuencias por un lado, de las diversas acciones que realizan las entidades y por otro lado por la propia evaluación que el público hace de las diferentes características o atributos que configuran la imagen.

Como consecuencia de todo lo anterior, la evaluación de la imagen debe formar parte de un proceso dinámico a lo largo del tiempo que requiere la realización periódica de estudios de imagen, a fin de poder establecer las acciones oportunas cuando se observan desviaciones poco deseables de la imagen correspondiente.

Los estudios de imagen permiten conocer y definir la imagen de una entidad, en relación con su correspondientes competidores existentes o en relación con las entidades ideales.

¿Cuáles técnicas se utilizan en los estudios de imagen?

En la realización de estudios de imagen generalmente se emplean técnicas cualitativas, cuantitativas y mixtas.

Técnicas cualitativas.

Las técnicas cualitativas se caracterizan fundamentalmente porque:

· Recogen información a partir de pequeños grupos de personas.

· La información que se recoge no es estadísticamente representativa de la población a estudiar.

· La recogida de información se efectúa mediante psicológicos y/o pscosociológicos.

· La utilización de dichos métodos permiten abordar y analizar los problemas con gran profundidad, superando el nivel consciente del individuo y entrando a niveles subconsciente e inconsciente, de donde se extraen informaciones de gran valor.

· La interpretación de los resultados esta condicionada por la influencia de las diferentes escuelas psicológicas.

En los estudios de imagen las técnicas cualitativas que se utilizan con más frecuencia son la reunión de grupos (focus group) y la entrevista en profundidad.

Técnicas cuantitativas.

Las técnicas de carácter cuantitativo utilizan generalmente como método de recogida de información la encuesta, caracterizándose principalmente por los siguientes aspectos:

· Recogen información de colectivos numerosos a partir de muestras de tamaño variable y que son representativa de la población.

· Los resultados pueden estrapolarse a la población con un nivel de error.

· La información que se recoge puede ser sometida a técnicas de análisis multivariables.

· Generalmente no permiten profundizar en los fenómenos, salvo cuando se trata de cuantificar los resultados de una investigación cualitativa. Pero aún en estos casos, el planteamiento es siempre estructurado y superficial, como consecuencia de la necesidad de que la relación con los informantes se produzca a un nivel consciente.

Técnicas Mixtas.

Las técnicas de carácter mixto aplicable a los estudios de imagen tratan de combinar las ventajas de las técnicas cualitativas y cuantitativas reduciendo sus inconvenientes. En realidad se podría decir que se trata de métodos y procedimientos específicos diseñados por algunos investigadores, siendo en general poco divulgados.

Una de las técnicas mixtas más utilizada en estudio de la imagen es el EPI (evaluación periódica de la imagen), este método reúne las propiedades cuantitativas de las encuestas y las propiedades de espontaneidad y profundidad de las técnicas cualitativas, configurándose asi como un método mixto de investigación que aprovecha las ventajas de ambas técnicas.


Raúl Cáceres Agramonte.
MGP, Especialista en Análisis Multivariable.