¿INVERTIR EN IMAGEN EMPRESARIAL?

Por Víctor Gordoa

No cabe la menor duda de que hemos entrado de lleno en la era de la imagen pública y sin embargo todavía quedan muchos empresarios escépticos que aún dudan acerca de si será un buen negocio invertir en la creación y cuidado de ella. Actualmente es un hecho que poseer una buena imagen pública institucional o de marca es premiado en dinero contante y sonante y su importe puede llegar a superar con facilidad el del valor de todos los activos de la empresa, llegando a influir de manera determinante en el precio que alguien estará dispuesto a pagar por ella. Pero... ¿Sabe usted cuánto puede llegar a valer una imagen?
Imagen es percepción…
El fenómeno puedo explicarlo al través del siguiente proceso: La información que un público recibe tanto de manera verbal como no verbal al llegar al cerebro será comprendida y decodificada en forma de una opinión muy simple: me gusta o no me gusta; de ahí se desprenderá el otorgamiento de la identidad que les mencionaba antes, misma que con el tiempo se convertirá en la reputación. Entonces resulta que la reputación no será otra cosa que una imagen pública sostenida en el tiempo, concepto que al aplicarse a una empresa y su marca, es generador de valor perfectamente medible en dinero.
Una marca puede ser un nombre, un símbolo o cualquier elemento que identifique a una empresa, a un producto, o a una persona diferenciándole de sus similares. Para que una marca tenga valor, se debe realizar en torno a ella un proceso de creación de imagen pública con el fin de lograr una asociación emocional que genere lealtad entre sus usuarios.
Beneficios…
Cuando se crea una buena imagen de empresa que logra convertirse en una reputación fuerte se obtienen muchos beneficios que vale la pena conocer: Orienta la decisión de compra, genera negocios recurrentes, otorga unicidad, distingue de los similares, construye un escudo contra los ataques de la competencia, permite cobrar más por el producto y por lo tanto obtener más utilidades; Cuando se ha construido una imagen de marca y se necesita lanzar un nuevo producto, éste ganará una credibilidad de manera inmediata y a menor costo de introducción y por si esto fuera poco, la empresa atraerá a mejores empleados que se sentirán orgullosos de trabajar en una compañía prestigiada.
Valor…
Para que se dé una idea de lo que puede llegar a significar la inversión en imagen de empresa a continuación le comparto la información acerca de los precios que han llegado a alcanzar algunas de sus marcas. Encontramos a Coca Cola con un precio estimado de setenta mil millones; Microsoft, que en mucho menos tiempo que la anterior ha generado un valor de sesenta y cinco mil millones; La finlandesa Nokia que vale treinta mil millones y la alemana Mercedes Benz que “sólo” vale veintiún mil millones. En el segmento de comida rápida la marca más importante es McDonald´s que tiene un valor de casi veinticinco mil millones y en el mundo de la moda la marca más importante es Louis Vuitton que vale siete mil millones. Resalto aquí el caso de la empresa Nike cuyo nombre y símbolo valen ocho mil millones de dólares y le abro un apartado especial porque resulta que es una empresa que no fabrica sus productos sino que los manda maquilar, claro que con estrictas especificaciones de calidad pero sin la inversión en activos de producción, así que el valor de la empresa mayoritariamente lo representa la reputación de su marca, el cual ha logrado generar mediante fuertes inversiones en imagen pública, sobre todo en los rubros de la publicidad y la propaganda y el respaldo de figuras icónicas importantes como Michael Jordan y Tiger Woods. Hablar del valor que tienen los nombres de empresas en México significa tener que acotarlas a un territorio de influencia más limitado por lo que los valores descienden dramáticamente, de hecho el valor de la marca Bimbo, que es la número uno de México, con sus setecientos treinta y ocho millones de dólares representa algo menos de la mitad de la marca Jack Daniels.
Imagen para todos…
Usted puede estar pensando que todo esto es solamente para los grandes empresarios y que para poder crear un valor de marca se necesitan presupuestos inalcanzables para la mayoría de los mortales, sin embargo yo quiero decirle que eso no es verdad, que la creación de una imagen empresarial está al alcance de cualquiera que desee hacerlo, siempre y cuando posea un buen grado de conciencia con respecto a tres cosas: Que el cuidado de la imagen pública no es un gasto sino una inversión que trae como beneficio la adquisición de credibilidad; segundo, que debe poseer una esencia que ofrezca productos o servicios con buena calidad y por último, que satisfacer las necesidades del público al que va dirigido generará la lealtad de su parte. Si ya reúne estas tres condiciones entonces no se pierda del beneficio de crear un nuevo patrimonio que aumentará su valor y su competitividad empresarial.